于是出現(xiàn)了種種的對抗之爭，讓人難解。

　　［市場癥狀］

　　2004年初，燕京啤酒啟動華南市場總攻略。在“燕京”進(jìn)攻粵西時(shí)，遭遇當(dāng)?shù)厥袌鲋鲗?dǎo)品牌聯(lián)合阻擊。在燕京進(jìn)入市場之后，當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)品牌紛紛調(diào)整銷售政策，在渠道方面，競品推出150件送10件的通路促銷政策；在終端方面，競品推出開蓋有獎即1瓶啤酒搭1瓶可樂。這些變相降價(jià)的

　�。郾尘罢{(diào)查］

　　廣東省，包括珠江三角洲地區(qū)，是中國大陸地區(qū)最具活力的和經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的區(qū)域 。據(jù)報(bào)道其啤酒銷售容量占全國總量的近8%。啤酒容量從1992年的65萬千升增至2003年預(yù)測的175萬千升。珠江啤酒一直是華南啤酒群中無可置疑的霸主，大腕“青啤”傾全力進(jìn)攻華南市場，這些年來建樹也不大，終端市場比起霸主珠啤遜色太多，洋啤喜力、百威等也力功華南中高端市場，后起之秀華潤雪花也于近日正式對外宣布將投資6.8個(gè)億人民幣在廣東東莞市建啤酒廠。該啤酒新廠的產(chǎn)能預(yù)計(jì)將達(dá)到30萬千升，預(yù)計(jì)今年11月份開始動工。華南啤酒市場正可謂“群雄混戰(zhàn)，鹿死誰手？坐觀分曉！”

　　“燕京” 啤酒在北方有著響亮的名頭，2004年初，燕京啤酒啟動華南市場總攻略。有如劉姥姥（“平民”品牌）進(jìn)大觀園（珠三角大都市），頭一回！帶了些鄉(xiāng)里“土特產(chǎn)”（有限的市場啟動資金）感覺頗是拿不出手！挾“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略思想，進(jìn)軍粵西“邊遠(yuǎn)山區(qū)”，欲發(fā)展革命根據(jù)地，打持久戰(zhàn)！想讓星星之火成燎燃之勢，避免成為地方大鱷的盤中餐？這的確是一道大難題！　

　　新品入市遭遇低價(jià)包圍的問題，可能是廠商在市場運(yùn)作中經(jīng)常遇到的，如何看待這種問題？外地新品在入市之初應(yīng)該注意什么？如何應(yīng)對當(dāng)?shù)仄放频牡蛢r(jià)包圍？下面我們邀請了安徽真心食品有限公司廣州分公司卓智華經(jīng)理和著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家王乃振為大家講解。

　　［嘉賓會診］　

　　認(rèn)清大勢 巧妙應(yīng)對

　　卓智華

　　分析局勢，珠江、青島等大鱷都是腰纏萬貫，富甲一方的主，燕京的進(jìn)入當(dāng)然要阻力重重。首先要認(rèn)清大勢，大鱷們多是本地灌裝，物流等各項(xiàng)成本自然要比自己優(yōu)勢N倍，燕京屬新品上市，拼價(jià)格無異于引火燒身，自食惡果。那么，面對強(qiáng)敵的“阻入價(jià)格”圍殲，如何應(yīng)對？

　　首先我們知道啤酒的主渠道在餐飲方面，面對競品推出開蓋有獎即1瓶啤酒搭1瓶可樂，我們要集中有限的資源，做好促銷預(yù)算，詳細(xì)分析對手的促銷活動執(zhí)行情況和主要針對的目標(biāo)細(xì)分渠道，找到突破點(diǎn)，多顆心眼，我們通常都會發(fā)現(xiàn)很多促銷方案都存在可以攻擊的“暗門”。可以在部分重點(diǎn)的酒店、餐館進(jìn)行聯(lián)合“限量免費(fèi)贈飲”對抗性促銷活動，如消費(fèi)滿30元，免費(fèi)贈燕京價(jià)值X元XX啤酒1瓶！以競品的促銷期為限。重點(diǎn)店的選擇要避免在競品買斷促銷權(quán)或經(jīng)營權(quán)的酒店、餐館進(jìn)行，可以拿低價(jià)位燕京選擇在競爭對手忽視的如大排檔中全力推廣。

　　其次要強(qiáng)化對終端商超、小店渠道的開發(fā)與維護(hù)，加強(qiáng)對商超、小店終端的陳列與宣傳，二級城市一般可以采取最簡單、成本最低和最直接的POP宣傳方式，同時(shí)推行零售終端陳列有獎促銷，做好新品入市的宣傳推廣工作，避開價(jià)格混戰(zhàn)。

　　最后在通路方面，要建立契約式的合作關(guān)系，重獎專營商，由于屬新品入市，一般中間渠道價(jià)差要比現(xiàn)有的品牌有一定的優(yōu)勢，這也是中間商最看重的一點(diǎn)，要嚴(yán)守現(xiàn)有價(jià)格體系，在月度返利等方面設(shè)立高出競品2%左右的返利政策或相對較高的“模糊獎勵(lì)”，同時(shí)通過當(dāng)?shù)氐霓k事處或分公司提供協(xié)銷服務(wù)，強(qiáng)化中間商經(jīng)營信心。同時(shí)可以將目光鎖定在一些沒有啤酒銷售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商，培養(yǎng)他們一起成長。每一個(gè)市場的開拓，競爭是無可避免的，如果你的產(chǎn)品擁有品質(zhì)保證，你有足夠的信心，仔細(xì)科學(xué)化去思考與分析當(dāng)?shù)氐氖袌鰧?shí)際情況，大都能出現(xiàn)“柳暗花明又一村”的局面！

　　堅(jiān)持站在對手的對立面

　　王乃振

　　市場對抗的原則：第一、你怎么做，我偏不怎么做；第二、你做什么，我就大做什么。其主題思想就是絕不做跟隨者。當(dāng)然我們對自身要有準(zhǔn)確的定位，你是要成為此地市場的領(lǐng)導(dǎo)者，還是只做一個(gè)游擊者？要考慮一定時(shí)期的長期戰(zhàn)略與短期戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合。我建議，一種外地品牌在進(jìn)入新市場之初要做詳細(xì)的市場調(diào)研。在調(diào)查市場基礎(chǔ)完成之后，外地品牌最好采用先介入后進(jìn)攻的迂回策略。

　　從以上案例來看，當(dāng)?shù)仄放频钠【撇扇〈蟾愦黉N，降低價(jià)格的辦法是比較簡單的阻擊辦法，比較容易攻破。建議外地品牌即燕京啤酒可以采取以正常價(jià)格甚至稍微漲價(jià)來應(yīng)對。我認(rèn)為，只有采取站在阻擊者對立面的策略才能夠準(zhǔn)確的、有力的、針鋒相對的打擊防御者。因此，燕京啤酒可以采取高價(jià)位、高促銷的策略來沖破地方啤酒的低價(jià)位的防御策略。因?yàn)橄�費(fèi)者不是購買質(zhì)次價(jià)低的產(chǎn)品，而是樂意購買能夠占到額外利益的產(chǎn)品，即享受促銷或獎勵(lì)。由于啤酒消費(fèi)是一種激情消費(fèi)，甚至是一種娛樂消費(fèi)，促銷或獎勵(lì)可以提高消費(fèi)者的娛樂情趣，從而樹立燕京啤酒的高品質(zhì)形象和增進(jìn)與消費(fèi)者之間友誼、溝通的感情交流。從而將當(dāng)?shù)仄放破【贫�義為相比之下的低質(zhì)低價(jià)、低檔貨的代表，這樣堅(jiān)持下去就會戰(zhàn)勝當(dāng)?shù)仄放频慕祪r(jià)阻擊。

　　巧借“成本優(yōu)勢的領(lǐng)先”，推出相應(yīng)對抗活動，也是不懼競品阻擾的對策。競品是當(dāng)?shù)厥袌龅某墒炱放疲�在同等力度情況下，其投入就會更大。具體來說，比如開蓋有獎之“再來一瓶”的活動，假設(shè)成熟品牌一天的市場銷售量為100瓶，新品的市場銷量僅為10瓶，同樣活動力度面前，成熟品牌的投入就是100瓶，而新品可能只有10瓶，相比較而言，這就是新品的“成本優(yōu)勢”。也許我們在總成本方面拼不過對手，但是我們在個(gè)體成本優(yōu)勢方面要領(lǐng)先，完全可以在單瓶上向消費(fèi)者要“利潤”。根據(jù)消費(fèi)者的“利益趨動性”原則，我們可在單瓶上與其抗衡，既然競品實(shí)行“再來一瓶”，我們可以對應(yīng)推出“再來兩瓶”，相信肯定會有效果。當(dāng)然這類促銷活動的時(shí)間要科學(xué)把握，最好以競品的促銷時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)。

　　還可以采取在地方媒體投放一定量的廣告宣傳來樹立燕京啤酒的良好形象，從而引起消費(fèi)者的興趣和奠定一部分零售終端經(jīng)銷燕京啤酒的信心與勇氣。對于消費(fèi)者采取連環(huán)促銷方式，以廣告形式配合，讓消費(fèi)者持續(xù)地購買燕京啤酒，主動到各終端零售店要買。各終端零售店是以消費(fèi)為導(dǎo)向的，即什么啤酒能夠有消費(fèi)者，什么啤酒能夠給他帶來利潤，他就會經(jīng)銷什么品牌的啤酒。只要零售店經(jīng)營了燕京啤酒，燕京啤酒的供貨商就應(yīng)該支持和鞏固該終端的銷售。

　　燕京啤酒還可以抓住機(jī)遇，巧妙地利用當(dāng)?shù)亓闶凵膛c當(dāng)?shù)仄【破放频拿�盾，推出更具吸引力的人性化的渠道政策，打通通路，占領(lǐng)一部分終端市場，并扎實(shí)地做好它，從而瓦解各地方品牌的阻撓。